一年涨价27%,辣条赢了LV

一年涨价27%,辣条赢了LV

辣条比猪肉还贵

辣条,这个由小麦粉和辣椒制成的辣味休闲品,在不少人眼中是个“又爱又恨”的零食,虽然不太符合健康理念,但由于价格亲民、味道上头,深受消费者喜爱,其中“辣条第一股”卫龙最具代表性。

兴业证券透露,2021年,卫龙在辣味休闲食品的整体市场市占率达6.2%,超过第2~5名企业的市场份额之和,处于绝对的龙头地位。

可随着卫龙产品价格的提高,这种固有印象在发生改变。以卫龙精装大面筋辣条为例,超市零售价普遍在5元左右,净含量为106克。有网友吐槽“计算下来,一斤的价格要24元,能买2斤生猪肉了”。

而推出的新品价格,更是不便宜,9月7日,卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品,相比于大面筋等口味更偏辣。在其线上官方旗舰店,即便是其给出的最划算的组合装,36小包(576克)的价格也高达31.9元,每500克的价格高达27.7元。

不得不说,卫龙将一款以面粉为主要原料的产品,卖出了一个好价钱。

从2001年刘卫平、刘福平两兄弟在漯河生产出第一根卫龙辣条开始,经过二十多年的发展,卫龙已经成长为年入近50亿元的辣味休闲品龙头,2022年成功登陆港股。

如今其产品主要分为三个板块,首先是调味面制品,也就是大家说的包括大小面筋、亲嘴烧在内的辣条,其次是以魔芋爽与风吃海带为主的蔬菜制品,最后是豆制品与其他产品,主要包括软豆皮与卤蛋。2023年上半年,三个板块营收分别为12.89亿元、9.33亿元与1.05亿元,占总营收的55.4%、40.1%和4.5%。

一年涨价27%,辣条赢了LV

从数据来看,近几年,卫龙三个板块确实都在大幅涨价。较2019年,三大板块每千克平均单价分别上涨了45%、24%和84%,其中,豆制品及其他产品板块涨幅最大,接近翻倍。不过单看2023年上半年,调味面制品板块涨幅最大,同比增加了27%,甚至跑赢了LV热门包款每年10%—20%的涨幅。

对于价格上涨,卫龙在半年报中表示,是因为调整了产品结构,淘汰了部分低价格的产品。不过深入研究卫龙涨价的背后,可以发现其涨价的逻辑,以及其触及天花板后的无奈。

近几年,伴随卫龙不断涨价的,是其三个板块产品的销售数量的大幅减少,而且销量下降越多,涨价幅度越大。豆制品与其他产品板块从2019年起销量就在逐年下降,因此这几年涨价幅度最多。

而调味面制品与蔬菜制品两大板块的产品销售均价,其实长期保持较稳定的价格,直到2022年销量开始下降时,涨价也同时发生了。其中,调味面制品今年上半年少卖近2万吨,加上2022年上半年和下半年分别少卖的1.3万吨与1.7万吨,一年半合计少卖6万吨,销量降幅最大,涨价幅度也最高,且越来越大。

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收入=单价*数量,只要提价幅度大于销量下降的幅度,总营收就还是增长的。不过,目前来看,卫龙整体的提价幅度也只是弥补了销量下降的幅度。根据卫龙近期发布的2023年半年报,其营收23.27亿元,同比仅增长2.9%,其中调味面制品营收同比下降3.92%。

未来,卫龙能否通过持续的价格调整来弥补销量下降带来的影响值得考虑。

不过,整体提价对卫龙的净利润还是有推动作用的。2023年上半年卫龙净利润从上年同期亏损2.61亿变为盈利4.47亿元,同比暴涨271.4%。除了上年同期的特殊因素外,因提价引起的毛利率上涨(2022年之前卫龙毛利率长期保持在40%以下,今年上半年为47.5%)是一个至关重要的因素。不过,拉长时间线来看,2023年上半年卫龙净利率水平,也只是回到了之前的水平。

近7成资产都是钱

虽然在营收上,卫龙似乎触及了天花板,多年营收徘徊在48亿元左右,但也不可否认,辣条确实很赚钱。

根据弗若斯特沙利文的资料,2021年中国休闲食品行业平均净利率为10%左右,而卫龙净利率多年超过17%。因此,卫龙账面资金很充足。

截至2023年6月底,卫龙现金及现金等价物、交易性金融资产分别为7.74亿元与2.06亿元,初始期限为三个月以上的定期存款(一年内)为18亿元,一年以上定期存款21.3亿元,四类“真金白银”合计达到49.12亿元,占总资产的比例达到67.78%。即便刨除2022年卫龙通过IPO所获得的8亿元募资净额外,其资产占比也达到了57%。

要知道,卫龙目前的总负债不过17.22亿元,且没有有息借款,仅一年内到期的定期存款,就可以覆盖。

自卫龙披露数据以来,其资产负债率就呈现下滑趋势,从2018年的84.2%,降至2022年的20.29%,今年上半年,这个数字虽有小幅增加,但也不过23.76%。而作为A股“零食三巨头”的良品铺子、盐津铺子和三只松鼠,同期的资产负债率分别为47.66%、50.47%和35.96%,均远高于卫龙。

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此外,随着卫龙毛利率的不断提高,目前也已超过不少“同僚”。

东财Choice数据显示,今年上半年,常见的几类食品饮料板块中,啤酒与软饮料的行业平均毛利率,均在35%左右,伊利、蒙牛主导的乳品行业为26.79%,至于包括双汇在内的肉制品行业,更是只有12%,均远低于同期卫龙的47.53%。

不过,相比于不断提高的毛利率,卫龙销售净利率的表现却不突出,虽然相比于2022年等特殊时期有大幅提高,从2022年上半年的-11.49%增至最新的18.87%,但只是一种回暖。2019年与2020年,卫龙的净利率也在19%左右,而毛利率不断提高,净利率却多年未变的原因之一,是其销售费用的不断提高。

2023年上半年,卫龙的销售费用为3.67亿元,同比增加36.3%,占营收的比例也从11.9%增至15.8%,提升3.9个百分点。其中,卫龙用于推广及广告的费用为8988万元,同比暴涨145.7%,远超该板块的整体增幅。对比2018年8.5%的销售费用率,至今已接近翻倍状态。

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对于卫龙将数十亿的资金用于定期理财,稳定吃利息的做法,也有投资者质疑其存在“浪费”资金的嫌疑。但实际上,卫龙似乎没有更好的选择了。

都说“投谁不如投自己”,一般情况下,一家上市公司为增强市场话语权,会不断扩大自身产能。可受三大板块销量下滑等因素影响,卫龙的整体产能利用率变得低下,上半年降幅超20个百分点,仅为49.9%,目前基本不需要再扩大生产线,其中调味面制品板块产能利用率为47.5%,下滑22.5个百分点,也是三大业务中降幅最高的。

不仅如此,截至6月底,卫龙IPO时募集资金中用于生产设施与供应链体系的4.8亿元,也有高达4.2亿元尚未动用。

“挑战者们”已就位

辣条作为卫龙的灵魂所在,也曾是其打响自身品牌的关键一环。

在iPhone7于2016年9月发布时,卫龙强蹭苹果,推出辣条的瓷白色包装,走外观上的高端路线,还主动邀请网络红人直播《辣条是如何炼成的》,打消生产车间卫生疑虑,再加上请杨幂等明星代言等一系列组合拳下,卫龙在成百上千的品牌中脱颖而出。

可如今,随着国民消费理念的改变,选购零食时对健康程度愈发看重。CBNData洞察报告显示,消费者选购零食正变得越发理性和谨慎,0添加产品、健康低脂产品受到越来越多的关注。因此,这也将成为所有辣条生产企业面临的问题。

“辣条不如之前好卖了,(所有牌子)都差不多”,一位北京某零售店老板透露。

可以说,“高糖、高盐、高脂”,令多数现代人所抵触的三个代名词,辣条占全了。以卫龙大面筋为例,其钠含量,吃一包就已超标。

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为此,卫龙的另一大业务支柱,以魔芋爽为主的蔬菜制品板块逐渐承载起卫龙的希望。从营养成分表来看,魔芋爽每百克的脂肪含量为8.6克,其NRV%为14%,远低于辣条动辄30~40%的比例,钠的NRV%虽然也高达66%,相比大面筋已低出一半。

其实,魔芋爽并非卫龙的新品,早在2014年多元化布局时就已推出,并积累下可观的知名度与营收,兴业证券在研报中指出,这是其第二个年销售额超10亿元的大单品。

不过,盯上休闲魔芋零食这一“香饽饽”的,不仅卫龙一家。目前,三只松鼠、盐津铺子、良品铺子与百草味等零食头部品牌,甚至是周黑鸭这种卤味巨头,也都已推出各自的相关产品,且时间主要集中在2020年与2021年,而这也是新消费理念在消费者中快速传播的时间点,并成为卫龙的“挑战者”。

从目前来看,几家头部零食品牌中,推出魔芋相关产品最晚的盐津铺子,反而颇有超越卫龙的意味。2023年上半年,其休闲魔芋制品实现营收2.23亿元,同比增幅高达163%,远超卫龙对应板块14%的增速,营收占比也从上年同期的7%升至11.78%,并成为其第三大营收支柱。

作为卫龙两大支柱产品的辣条与魔芋丝,一个营收在下滑,一个则面临挑战者们的激烈竞争,这对于卫龙而言,显然不是个好消息。

实际上,放眼整个中国休闲食品产业,未来的日子可能都不会太好过。

《中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2010年~2022年,中国休闲食品行业经历一段可观的持续增长时期,市场规模从4100亿增至1.17万亿元。但报告也预计,到2027年,行业规模也只能达到1.24万亿元,5年增量仅几百亿元,宣告进入存量时代。

这也将意味着,位于休闲食品领域的零和博弈已经开始,在这种市场格局下,谁的销量上涨,必然会有对应企业出现下滑。卫龙虽然身为“辣条一哥”,并依靠在魔芋丝领域的率先布局,成功做到上市,并积累下数十亿的“真金白银”,但这种好日子还能持续多久,是个问题。

作者 | 冯晨晨
编辑 | 刘肖迎
运营 | 刘 珊

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